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Veränderung ist keine Insel

Kleine Inseln verbunden mit Brücken

Funktionale Mauern umschließen die Bereichssilos in Unternehmen, wie das Wasser eine Insel. Und das, obwohl sich die Auswirkungen von Veränderungen nicht mehr auf einzelne Zuständigkeitsbereiche beschränken, sondern immer die aktive Mitwirkung anderer Bereiche erfordern.

Der Kontext einer Veränderung

Betrachten wir das Geschäftsmodell, dann wirken sich Modifizierungen in dem einen Ressort mittelbar auf alle anderen aus. Besonders Ressourcen, wie die Finanzmittel, die Infrastruktur, die Datenverarbeitung, das Wissen und vor allem die Mitarbeiter, sind von jeglichen Umgestaltungen betroffen.

 

Kontext einer Veränderung

 

Dies bedeutet jedoch nicht, dass die verantwortlichen Führungskräfte sich darum kümmern, übergreifend zu handeln. Im Mittelpunkt steht nur die eigene Erneuerung. Die Einführung des Personal Computers im Büro ist ein derartiges Beispiel.

Da wurden in einem Unternehmen die zwischenzeitlich elektrischen Schreibmaschinen durch Personal Computer ausgetauscht. Vorausschauende Sekretärinnen, so hießen damals die Assistentinnen, hatten ihre Schreibmaschine, Tipp-Ex sowie das Kohlepapier im Schrank versteckt, um weiter arbeitsfähig zu bleiben. Als dann die PCs zum Einsatz kamen, erhielten sie kein Training. Also versuchten sie wie vorher ihre Tippfehler mit Tipp-Ex zu korrigieren  anstelle den erfassten Text im Computer zu ändern. Was nicht funktionierte, woraufhin die alte Schreibmaschine reaktiviert wurde und wie bisher gearbeitet wurde. Beschwerden bei den Chefs bewirkten nichts weiter als hämische Kommentare: "Jetzt habt Ihr doch einen Computer, der von allein funktioniert. Wo ist denn das Problem?"

Zugegeben, das Beispiel ist aus dem letzten Jahrtausend. Es zeigt jedoch wie leichtfertig Veränderungen angegangen werden, ohne das entsprechende Umfeld zu schaffen. Sollten Sie der Meinung sein, dass dieses Beispiel an den Haaren herbeigezogen ist, dann betrachten Sie Ihre Umgebung. Sie werden beliebig viele ähnliche Geschichten finden – bei der Einführung eines ERP-Systems, der Umstellung auf das Entgeltrahmen­abkommen (ERA) oder bei der bereichsinternen Anpassung der Geschäftsabläufe.

Die Ausbreitung einer Veränderung

Betrachten wir ein anderes Beispiel. Eine Firma bringt ein neues Produkt auf den Markt. Egal, ob es sich um ein neues Modell oder eine ganze Produktfamilie handelt, es verändert sich dadurch nicht nur die Angebotspalette.

Das neue Produkt wirkt sich im Business Model Canvas zuallererst auf das Nutzenversprechen aus. Danach breitet sich die Veränderung schrittweise in die anderen Bereiche aus.

 

Ausbreitung einer Veränderung

 

Im Nutzenversprechen müssen Sie das neue Produkt bzw. die neue Dienstleistung für den externen und internen Austausch von Informationen aufbereiten, indem der Kundenwert herausgearbeitet wird, das bedeutet die Harmonisierung von Produkt, Preis, PR und Platzierung im Markt. Welche Kundenprobleme werden gelöst? Welche Kundenwünsche werden befriedigt? Was macht das Angebot besonders? Das Nutzenversprechen richtet sich primär an die Kunden.

Regelmäßige Kundenkontakte erleichtern den Zugang zu den Kunden – persönlich, über Plattformen oder durch deren Einbindung in die frühen Phasen der Markteinführung. Wie arbeiten Sie mit den Kunden zusammen? In welcher Verbindung stehen Sie zu den Kunden? Durch die vorhandenen Vertriebskanäle wird das neue Angebot den Kunden bekannt gemacht – direkt durch persönliche Vorstellungen und Roadshows oder indirekt über die vorhandenen Kanäle, wie die Webseite oder Call Center. Welche Kanäle nutzen Sie?

Damit jedoch nicht genug. Die neue Leistung kommt nur zur Wirkung, wenn das Angebot das gesamte Geschäftsmodell durchdringt. An der Schnittstelle zum Kunden müssen die Mitarbeiter das neue Angebot beherrschen und wissen, worauf sie achten müssen. Betroffen sind jedoch nicht nur interne Mitarbeiter, sondern auch externe Partner, die Lieferanten und Kooperationspartner. Wer ist wie in das neue Geschäft involviert? Was müssen die Beteiligten wissen?

Neue Produkte und Services betreffen immer auch die Geschäftsabläufe mit ihren eingesetzten Ressourcen. Manche Produkte sind so anders, dass sie erweiterte Abläufe, IT-Funktionen und Infrastruktur benötigen. Zwar sollten diese Aspekte bei einer ganzheitlichen Entwicklung berücksichtigt werden. Die Abschottung und die Beschäftigung der Silos mit sich selbst stehen einer frühzeitigen Zusammenarbeit im Weg. Am Ende werden die betroffenen Bereiche mit den Neuerungen überrascht und selbst dann nicht angemessen eingebunden. Was ändert sich in den Abläufen? Was muss in den IT-Systemen geändert werden? Wo liegen die Daten? Welche neuen Anforderungen bestehen bzgl. Anlagen, Logistik und Lager?

 

Die übergreifende Wirkung einer Veränderung

Zur Senkung des Risikos bei der Einführung einer Veränderung ist es geschickt, wenn Sie bereits am Anfang davon ausgehen, dass alle Bereiche des Business Model betroffen sind, da ihre Wertschöpfung übergreifend erzeugt wird – eine Veränderung ist einfach keine Insel.

Je nach Grad der Neuerung eröffnen sich neue Kundensegmente. Mit fortschreitender Digitalisierung wird es immer mehr webbasierte Angebote geben, die neue Altersgruppen und Kulturen anvisieren. Alles ist einen Klick entfernt, was bedeutet, dass Sie plötzlich weltweit sichtbar sind – sofern die internationalen Kunden Sie verstehen. Wer sind Ihre Kunden? Wen wollen Sie als Kunden? Wen nicht? Wo befinden sich Ihre Kunden? Welche Gruppen sind betroffen oder fehlen? Welche Sprache müssen Sie beherrschen?

Neue Nutzenversprechen erschließen Ihnen Möglichkeiten für zusätzliche Einnahmen und benötigen eine entsprechende Gestaltung der Preise. Welche Bezahlarten sind denkbar? Wie kann der Kunde zahlen? Welche weiteren Ertragsformen bestehen, die über die Vergütung des eigentlichen Produkts hinausgehen?

Neue Angebote decken die Aufwände der Eh-da-Kapazitäten zusätzlich ab. Gleichzeitig erhalten Sie durch neue, internationale Kunden und Ausgaben wie beispielsweise durch Währungskurse und -schwankungen. Welche Kosten entstehen durch das Neue? Wie verteilen sich die Kosten?

 

Es bleibt Ihnen nichts anderes übrig

Sie müssen runter von der Insel. Veränderung ist zwar magisch, aber keine Magie. Die Nutzung von bewährten Initiativen stellt sicher, dass eine Neuerung die gewünschte Wirkung auslöst und Schaden vermeidet.

Die wirkungsvolle Change Architektur bestehend aus klaren Dialog-, Arbeits-, Feedback-, Lern-, Kommunikations- und Beratungsinitiativen macht den Wandel beherrschbar.

Es geht immer um die einzelnen Mitarbeiter und Führungskräfte mit ihren Vorstellungen, Gewohnheiten und Ängsten, egal, ob sie in einem alteingesessenen Familienunternehmen, einem spontanen Start-up oder einem großen Konzernbereich arbeiten.

Sobald Sie verstehen, dass Ihre Zuständigkeit keine Insel ist, sondern mit allen anderen Bereichen zusammenwirkt, sind Sie in der Lage Widerstände und Unverständnis zu überwinden und Ihre Veränderungen dauerhaft umzusetzen.


Erstellt von: Michael Lapp


 

 

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