Das Gleiche passiert, wenn wir zu einem Vortrag gehen. Der Titel, das Format, der erste Eindruck der Vortragenden und sogar das Publikum verursachen eine Reihe von Gedanken, die unsere Wahrnehmung beeinflussen. Sie setzen einen Rahmen, der die Erwartungen ab dem ersten Moment in eine Richtung lenkt – sogar bereits vor der eigentlichen Präsentation. Dieses Phänomen nennt man auch Framing.
Framing: Es werden durch gestalterische Komponenten Aspekte einer Beschreibung verstärkt oder abgeschwächt, um zu
- bestimmten Problemdefinitionen,
- ursächlichen Auslegungen,
- persönlichen Bewertungen und/oder
- alternativen Handlungsempfehlungen
für eine Zielgruppe zu kommen. (frei nach Robert Entman; Framing: Toward Clarification of a Fractured Paradigm, Link)
So wie der rosa Elefant sich unausweichlich zu einem inneren Bild formt, so entgeht man auch nicht den unbewussten Deutungsmustern, die sich in eigentlich rein informativen Erläuterungen verstecken.
Die informationelle Aura
Diese zusätzlichen Botschaften wirken wie eine informationelle Aura, die unauffällig jede Kernaussage umhüllt. Die Herausforderung besteht darin, dass dieses gehaltvolle Rauschen unabhängig davon vorhanden ist, ob man es bewusst gestaltet oder es unkontrolliert mitschwingen lässt. Solange diese Wolke die angestrebten Effekte mit zusätzlicher Bedeutung begünstigt, kann man sie als förderliche Unterstützung hinnehmen. Bedrohlich wird es, wenn die Botschaften unbewusst durch widersprüchliche Signale geschwächt werden. Zumindest zur Verringerung der Gefahr einer unbeabsichtigten Kontaminierung der eigenen Aussagen, braucht es eine Überprüfung der informationellen Aura bzgl. ungewollter, negativer Einflüsse. Am besten macht man sich das Framing zu Nutze, indem man die Aura von Anfang an positiv mitgestaltet.
Die Wirkungen auf die Zielgruppe
Grundsätzlich gibt es drei Arten von Zielgruppen, die berücksichtigt werden sollten.
- Die Befürworter stehen dem Thema grundsätzlich positiv gegenüber. Sie stimmen den vorgestellten Einschätzungen der Lage und den Lösungsansätzen zu.
- Die Unentschiedenen haben sich noch keine Meinung gebildet. Sie sind weder dafür noch dagegen und interessieren sich noch nicht für die Inhalte.
- Die Gegner stehen den Inhalten von vorneherein negativ gegenüber. Sie sind strikt gegen alles, was zu dem Thema gehört.
Eine Präsentation besteht immer aus den sachlichen Themen und den Wirkungen der informationellen Aura. Die folgende Abbildung bietet einen Überblick der Effekte auf die verschiedenen Zielgruppen.
Die fachlichen Inhalte werden üblicherweise in Form einer Präsentation, eines Artikels oder einer Rede vorgestellt. Ein guter Beitrag liefert Argumente, die für und gegen die vorgestellten Schlussfolgerungen sprechen. Darüber hinaus erzeugt auch die informationelle Aura förderliche und hinderliche Eindrücke. Die jeweilige Zielgruppe wird durch die greifbaren und versteckten Informationen in ihrer Meinungsbildung beeinflusst.
