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Nutzen Sie den rosa Elefanten! Teil I

Elefant
Foto: Ingram

   

Achtung! Denken Sie nicht an einen rosa Elefanten! Diese Aufforderung verdeutlicht eindrücklich das Thema dieses Artikels. Er macht die grundlegende Botschaft sofort erlebbar. Sie können nicht anders, als bei der Erwähnung des rosa Elefanten bereits eine innere Vorstellung zu erzeugen, obwohl dies vorab ausdrücklich untersagt ist. Und – Sie werden den rosa Elefanten nie vergessen.

Das Gleiche passiert, wenn wir zu einem Vortrag gehen. Der Titel, das Format, der erste Eindruck der Vortragenden und sogar das Publikum verursachen eine Reihe von Gedanken, die unsere Wahrnehmung beeinflussen. Sie setzen einen Rahmen, der die Erwartungen ab dem ersten Moment in eine Richtung lenkt – sogar bereits vor der eigentlichen Präsentation. Dieses Phänomen nennt man auch Framing.

Framing: Es werden durch gestalterische Komponenten Aspekte einer Beschreibung verstärkt oder abgeschwächt, um zu

  • bestimmten Problemdefinitionen,
  • ursächlichen Auslegungen,
  • persönlichen Bewertungen und/oder
  • alternativen Handlungsempfehlungen

für eine Zielgruppe zu kommen. (frei nach Robert Entman; Framing: Toward Clarification of a Fractured Paradigm, Link)

So wie der rosa Elefant sich unausweichlich zu einem inneren Bild formt, so entgeht man auch nicht den unbewussten Deutungsmustern, die sich in eigentlich rein informativen Erläuterungen verstecken.

 

Die informationelle Aura

Diese zusätzlichen Botschaften wirken wie eine informationelle Aura, die unauffällig jede Kernaussage umhüllt. Die Herausforderung besteht darin, dass dieses gehaltvolle Rauschen unabhängig davon vorhanden ist, ob man es bewusst gestaltet oder es unkontrolliert mitschwingen lässt. Solange diese Wolke die angestrebten Effekte mit zusätzlicher Bedeutung begünstigt, kann man sie als förderliche Unterstützung hinnehmen. Bedrohlich wird es, wenn die Botschaften unbewusst durch widersprüchliche Signale geschwächt werden. Zumindest zur Verringerung der Gefahr einer unbeabsichtigten Kontaminierung der eigenen Aussagen, braucht es eine Überprüfung der informationellen Aura bzgl. ungewollter, negativer Einflüsse. Am besten macht man sich das Framing zu Nutze, indem man die Aura von Anfang an positiv mitgestaltet.

 

Die Wirkungen auf die Zielgruppe

Grundsätzlich gibt es drei Arten von Zielgruppen, die berücksichtigt werden sollten.

  1. Die Befürworter stehen dem Thema grundsätzlich positiv gegenüber. Sie stimmen den vorgestellten Einschätzungen der Lage und den Lösungsansätzen zu.
  2. Die Unentschiedenen haben sich noch keine Meinung gebildet. Sie sind weder dafür noch dagegen und interessieren sich noch nicht für die Inhalte.
  3. Die Gegner stehen den Inhalten von vorneherein negativ gegenüber. Sie sind strikt gegen alles, was zu dem Thema gehört.

Eine Präsentation besteht immer aus den sachlichen Themen und den Wirkungen der informationellen Aura. Die folgende Abbildung bietet einen Überblick der Effekte auf die verschiedenen Zielgruppen.


Frame Effekte

Die fachlichen Inhalte werden üblicherweise in Form einer Präsentation, eines Artikels oder einer Rede vorgestellt. Ein guter Beitrag liefert Argumente, die für und gegen die vorgestellten Schlussfolgerungen sprechen. Darüber hinaus erzeugt auch die informationelle Aura förderliche und hinderliche Eindrücke. Die jeweilige Zielgruppe wird durch die greifbaren und versteckten Informationen in ihrer Meinungsbildung beeinflusst.

 

 

Die Befürworter

Die Befürworter stehen den Sachverhalten ohnehin zustimmend gegenüber und werden durch positive Frames in ihrer unterstützenden Haltung weiter bestärkt. Selbst neutrale Botschaften werden eher bestätigend wahrgenommen. Negative Frames bewirken ab einer gewissen Stärke Zweifel an der eigenen Auffassung.

 

 

Die Unentschiedenen

Die Unentschiedenen sind grundsätzlich nicht an den Themen interessiert. Positive Frames erzeugen jedoch eine gewisse Sympathie. Neutrale Botschaften verpuffen wirkungslos. Bei negativen Botschaften entwickelt sich eine unterschwellige Abneigung, die auf Dauer zu Schwierigkeiten führen kann.

Die Gegner

Die Gegner sind prinzipiell im Widerstand zu dem Thema und werden durch negative Inhalte in ihrer ablehnenden Einstellung weiter bestärkt. Neutrale Botschaften bestätigen die eigene Einschätzung. Positive Frames schaffen ab einer gewissen Stärke Zweifel an ihrer bisherigen Bewertung.

Bewusst eingesetzt erzeugt das Framing Gedankenassoziationen, die die Botschaften und deren Bewertung unterstützen können. Hierfür beschreibt die informationelle Aura die aktuelle Situation, die zugehörigen Eigenschaften, mögliche Alternativen und entscheidende Bewertungskriterien in dem gewünschten Licht.

  • Die Beschreibung der aktuellen Situation, die durch zeitnahe Geschehnisse, die Beteiligten und ihre Beziehungen zueinander sowie durch gegenwärtige Probleme gekennzeichnet ist, sollte die Anliegen der Inhalte durch sinnvolle Beispiele unterstützen.
  • Die Eigenschaften veranschaulichen die beteiligten Personen sowie die betroffenen Abläufe und Objekte wohlwollend. Das Hervorheben bestimmter Eigenschaften sowie das Auslassen störender Merkmale setzen den positiven Rahmen für die Einschätzung der Inhalte.
  • Die Art der Einbindung von Auswahlmöglichkeiten und die unterschwellige Favorisierung einer Alternative steuern die Erwartungshaltung in die angestrebte Richtung.
  • Die kognitiven Verzerrungen der Zielgruppe beeinflussen die Meinungsbildung, da sie unterbewusst die Beurteilungen steuern. So können beispielsweise durch den geschickten Einsatz des Halo-Effekts positive Eigenschaften von Personen und Erfolgsstorys auf das vorgestellte Thema übertragen werden und Zustimmung auslösen (siehe auch Kognitive Verzerrungen).                         

 

Fazit

Sie haben nun Framing in der Theorie kennengelernt und sind sicherlich überrascht über das Phänomen und seine Auswirkungen auf uns. Freuen Sie sich auf Teil II, wenn es an die praktische Umsetzung geht. Lernen Sie dann die eigene Präsentation so einzurahmen, dass negative Auswirkungen vermieden werden.

 

 


Erstellt von: Michael Lapp


 

 

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